Los minoristas de Reino Unido se han esforzado por sortear la incertidumbre económica, el aumento de los costos y la competencia en línea. ¿Cómo lo han logrado y qué lecciones pueden sacar los minoristas de todo el mundo? A través de la diferenciación de marca.

Un informe técnico elaborado por Google y Kantar (una empresa internacional de investigación de mercados con sede en Londres), llamado The Differentiation Dividend (La diferenciación del dividendo), se propuso plantear esas preguntas y concluyó que la diferenciación de marca es el impulsor más importante del éxito de ventas a largo plazo y representa el 57 % del crecimiento futuro.

¿Pero qué es exactamente la diferenciación de marca?

La diferenciación genera precios más altos

La diferenciación de marca se define como la capacidad de una marca para marcar tendencias. Según la investigación de Kantar, este factor es el principal impulsor del poder de fijación de precios, la capacidad de imponer precios más altos en función de las percepciones de los consumidores.

Pero los consumidores británicos cada vez son más conscientes del precio y menos fieles a las marcas.

• Casi siete de cada 10 (69 %) compradores del Reino Unido que participaron en el estudio afirmaron que ahora priorizan el precio sobre las marcas, un 4 % más que sus homólogos mundiales
• Apenas el 28 % está de acuerdo en que es mejor comprar marcas conocidas por su calidad
• El cambio de marca es algo habitual: actualmente, el 50 % de los compradores prueba un nuevo minorista

Para ganarse a estos clientes, muchos minoristas han reducido los precios, pero competir solo en función del precio es una táctica que tiene sus propios costos.

• En los últimos dos años, el 62 % de los minoristas del Reino Unido no han logrado agregar factores distintivos, mientras que, para el 38 %, la diferenciación en realidad disminuyó
• El valor total de las marcas de los 10 principales minoristas del Reino Unido disminuyó un 20% en un solo año, debido en parte a los descuentos
• La homogeneidad perjudica a las marcas minoristas, pero esa tendencia no es inevitable

El informe técnico de Google y Kantar destaca tres formas en las que aprovechar el dividendo de la diferenciación puede revertir el declive de la marca. Estas son:

Alinear el precio con la percepción del valor

La diferenciación de marca empieza por comprender cuál es el verdadero valor de un producto. En la actualidad, un tercio de los minoristas del Reino Unido no aplica los precios correctamente, ya sea porque cobran demasiado o no lo suficiente por lo que ofrecen.

Por eso las marcas necesitan analizar los precios en relación con los competidores y la percepción del cliente. El objetivo es establecer (o, a menudo, restablecer) una propuesta de valor clara que justifique su precio y distinga a la marca.

Sin embargo, no todo es cuestión de costos. Malcolm Pinkerton, director global de Retail Insights en Kantar, explica que la búsqueda de valor va más allá del precio y las promociones. 

“Los consumidores quieren un valor de por vida a través de la comodidad, las experiencias, un sentido de propósito y la alineación con sus valores personales”, explicó.

Ganar en el corto plazo con prominencia

El factor más importante de las ventas a corto plazo no es el precio, sino la relevancia. El estudio de Google y Kantar descubrió que ser prominente, notorio y relevante para las preocupaciones de los compradores representa la mayor parte del crecimiento a corto plazo, mientras que la relevancia también puede generar valor de marca a largo plazo.

Se recomienda aprovechar las plataformas digitales para captar la atención del consumidor al ser detectable y accesible. Para muestra un botón: 71 % de los compradores del Reino Unido realiza una investigación exhaustiva en línea antes de comprar.

Como la demanda de los consumidores es impredecible y los caminos hacia la compra son más complejos que nunca, la publicidad optimizada con inteligencia artificial (IA) puede aumentar o disminuir la exposición a los anuncios para satisfacer la demanda prevista de los clientes, mientras que los datos propios de los clientes pueden ayudar a un minorista a reconectarse con clientes de alto valor.

Destacar entre la multitud

Existe un vínculo claro entre la fortaleza de la marca y el poder de fijación de precios: las marcas fuertes constantemente exigen precios hasta el doble de los de las marcas más débiles.

El estudio examinó las mejores prácticas de las principales marcas del Reino Unido e identificó cinco componentes de la diferenciación:

• Sé distinto: forma una identidad con una apariencia diferenciada, ya sea en anuncios, productos o servicios
• Sé único: ofrece algo verdaderamente diferente, tal vez un nicho especializado o exclusividad
• Sé avanzado: utiliza la tecnología y los datos para mejorar la experiencia del cliente
• Sé disruptivo: desafía el status quo al ofrecer nuevos métodos y modelos
• Ten un propósito: defiende algo más grande que las ganancias

Gana poder de permanencia en 2025 con la diferenciación de marca

Justo cuando los minoristas más necesitan aparecer y destacarse, corren el riesgo de verse arrastrados a un turbio terreno medio de uniformidad, socavando el valor de la marca a largo plazo. Sin embargo, hay motivos para el optimismo, afirman Google y Kantar.

Los rápidos avances tecnológicos están capacitando a los especialistas en marketing para afrontar estos desafíos en 2025 y diferenciarse de la competencia. Si bien los recorridos de los consumidores se han vuelto más complejos, ahora hay nuevas herramientas de IA disponibles para garantizar que los minoristas sean visibles durante los momentos clave de descubrimiento y toma de decisiones.

Cuando todo esto se combina con el ingenio humano, los minoristas pueden ganar en el corto plazo y al mismo tiempo construir marcas distintivas con verdadero poder de permanencia.

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